Abkürzungen oder keine Abkürzungen? Tipps für Ihre Werbetexte

Abkürzungen in Werbetexten: Straßenschilder mit den Bezeichnungen "This Way" und "That Way" vor Wolkenhimmel

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Abkürzungen verwenden oder lieber ausschreiben? Fragen Sie sich das auch manchmal, wenn Sie einen neuen Blogartikel schreiben oder über Ihren neuen Flyer nachdenken? Was funktioniert am besten in Ihrer neuen Imagebroschüre, auf Ihrer Firmenwebsite oder auf Social Media? Ob Abkürzungen in Ihren Werbetexten vorteilhaft oder doch eher unpassend sind: Darum geht’s in meinem neuen Beitrag.

Abkürzungen, Akronyme, Symbole? Ein Überblick

Kurzbezeichnungen gibt es jede Menge. Daher geht’s zu Anfang um eine Übersicht über alles Wichtige. Und um einige Beispiele, wie vielfältig Abkürzungen sein können:

Klassische Abkürzungen sind verkürzte Formulierungen, die nur in der Schriftsprache genutzt werden: sei es der Anfangsbuchstabe, die ersten Buchstaben, der erste und der letzte Buchstabe oder mehrere Zeichen („u. a.“, „Tel.“, „Jg.“, „Bhf.“, „bspw.“ oder „bzw.“).

Auch Sonderzeichen greifen allein im Schriftlichen. Dabei handelt es sich um sämtliche Zeichen jenseits unseres Alphabets: um Symbole wie „%“, „€“ oder „§“, Buchstabenverbindungen („æ“, „œ“ oder „&“) und Buchstaben mit diakritischen Zeichen („ē“, „ø“ oder „ů“).

Kurzwörter haben sich in der Schriftsprache und im Mündlichen durchgesetzt. Hierzu gehören verkürzte Formen wie „Akku“, „Azubi“, „Uni“, „Kripo“ oder „Kilo“.

Zu den Kurzwörtern gehören zunächst Akronyme. Akronyme werden aus den Anfangsbuchstaben und/oder den Anfangssilben einzelner Wortbestandteile gebildet: „EDV“, „WM“, „Schiri“, „KiTa“ oder „BAföG“. Manche Akronyme werden als zusammenhängende Wörter ausgesprochen („BAföG“ oder „TÜV“) – und andere nicht („ADAC“, „GmbH“, „ISBN“).

Ergeben sich aus Anfangsbuchstaben oder -silben autonome Wörter aus unserem Wortschatz, handelt es sich um Apronyme: zum Beispiel „ELSTER“ für „elektronische Steuererklärung“.

Abkürzungen für Ihre Werbetexte?

Manche Kurzformen nutzen wir ständig: „Kino“ statt „Kinematograf“ oder „ARD“ statt „Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland“. Andere Abkürzungen sind Geschmackssache: „z. B.“ und „bzw.“, „km“ oder „kWh“. Sollten Sie solche Kürzel in Ihren Werbetexten nutzen? Ein klares „Ja“ oder „Nein“ gibt es nicht. Aber einige Fragen helfen Ihnen bei Ihrer Entscheidung:

  • ob Ihre Abkürzungen allgemein bekannt sind,
  • ob Fachbegriffe, zugehörige Kurzbezeichnungen oder Ihr betriebsinterner Jargon von Ihren Kundinnen und Kunden verstanden werden,
  • ob Kurzwörter authentisch klingen,
  • ob Abkürzungen missverständlich und unhöflich wirken,
  • wie oft Sie abkürzbare Wörter nutzen: ob Sie Platz sparen und Ihre Informationen übersichtlicher gestalten können,
  • ob gewisse Abkürzungen nötig sind: weil sie zu Ihrer Branche oder Ihrem Beruf gehören.

Verständlichkeit?

Gemeinhin verständliche Abkürzungen können Sie ohne Weiteres nutzen. Allerdings: Denken Sie an Ihre Kundinnen und Kunden. „ASAP“ oder „JFYI“ funktionieren vermutlich im Kollegenkreis, „B2B“ und „MBA“ hingegen bei Businessmenschen. Und „BTW“, „IMO“ oder „OMG“ bei allen, die im Social-Media-Bereich sattelfest sind. Aber Oma Hilde von nebenan erreichen Sie damit wahrscheinlich nicht.

Passen Sie Ihre Texte und Ihre Abkürzungen an die Sprache Ihrer Zielgruppe(n) an: Wer sich auskennt, verträgt eine andere Sprache als der Durchschnittsleser.

Authentizität?

Authentizität hängt eng mit der Tonalität Ihrer Werbetexte zusammen. Da sich viele Kurzwörter im Mündlichen behauptet haben, verleihen sie Ihren Texten einen lebensnahen und menschlicheren Ton: Ihre Website oder Ihre Flyer klingen danach, als würden Sie mit Ihren Kunden reden.

Peppen Sie Ihre Texte also ruhig mal mit „Azubi“, „Deko“, „Mikro“ oder „Vize“ auf. Wenn solche Verkürzungen zu Ihrer Sprache gehören, klingen Sie authentisch und umso überzeugender – und eben nicht nach glattgebügelter Durchschnittswerbung.

Missverständnisse?

Bei „KZ“ denken Sie wahrscheinlich sofort an die Konzentrationslager des Nationalsozialismus. Doch „KZ“ kann ebenfalls „Kennziffer“, „Kennzeichen“, „Kapitalzufluss“ oder „Kinderzulage“ bedeuten. Dagegen steht „BZ“ für „Bildungszentrum“, „Briefzentrum“ und „Brennstoffzelle“. Und manchmal auch für „Badezimmer“.

Verzichten Sie auf Abkürzungen, die zu Missverständnissen führen. Auch wenn aus dem Kontext deutlich wird, was Sie mit „KZ“ oder „BZ“ meinen: Schreiben Sie klar und präzise, irritieren Sie Ihre Leserinnen und Leser nicht mit mehrdeutigen Formulierungen.

Unhöflichkeiten?

„Bei vielen Abk. sind untersch. Verw. mögl. Dok. können kz. & übers. gest. werden.“ Okay, ich übertreibe. Aber Sie merken, worauf ich hinauswill: Stutzen Sie Ihre Werbetexte mit Augenmaß.

Nicht alles, was laut Duden und laut Internet möglich ist, führt zu lesenswerten Texten. Sondern eher zum Eindruck, dass Sie unhöflich und unprofessionell auftreten. Ihre Leser(innen) werden aus gutem Grund glauben, dass sie Ihnen nicht mal die paar Sekunden wert sind, Ihre Sätze auszuschreiben. Und wie sie Ihr Unternehmen einschätzen werden, können Sie sich denken.

Ständig Abkürzungen?

Vielleicht müssen Sie sehr oft Zahlen angeben: in Verbindung mit „Prozent“, „Quadratkilometer“, „Kilowattstunde“ oder „Euro“. Bei oft wiederholten (Maß-)Einheiten gestalten Sie Ihren Text mit Ziffern, Symbolen und Abkürzungen übersichtlicher.

„Unser Ziel: 80 % der Stromversorgung und 60 % der gesamten Energieversorgung sollen aus erneuerbaren Energien stammen. Und Kohlenstoffdioxid-Emissionen sollen um 30 % gesenkt werden“: Das lässt sich schneller lesen und besser verstehen als „80 Prozent“, „60 Prozent“ und „30 Prozent“ – oder als „achtzig Prozent“, „sechzig Prozent“ und „dreißig Prozent“.

Branchentypische Abkürzungen?

Auch manche Branchen kommen kaum ohne Abkürzungen aus. Bei Dienstleistern im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht’s zum Beispiel ständig um „Search Engine Advertisement“ (SEA). Oder um „Conversion Rate“ (CRV), „Search Engine Result Page“ (SERP) oder „Cost per Click“ (CPC).

Statt solche und ähnliche Wortungetüme ständig zu wiederholen, fahren Sie mit Abkürzungen besser. Doch denken Sie daran, Ihren Lesern die Dinge zu erklären. Auf Ihrer Website oder in einer Broschüre können Sie ein Glossar zum Nachschlagen ergänzen. Oder Sie erklären Ihre Kürzel: indem Sie sie zunächst ausschreiben, die Abkürzungen in Klammern ergänzen und im weiteren Text abkürzen.

Abkürzungen und Ihre Corporate Language

Legen Sie im Sinne Ihrer Corporate Language fest, ob Sie abkürzen oder ausschreiben wollen – und setzen Sie das in allen Ihren Firmentexten um: von Ihrer Website über Kundenmagazine bis hin zum Mailing oder zum Anschreiben. Denn Einheitlichkeit ist Trumpf: warum, lesen Sie in meinem Beitrag Tipps für Texte aus einem Guss.

Falls Sie abkürzen wollen, dann denken Sie daran, dass es in etlichen Fällen mehrere Möglichkeiten gibt: „St.“, „Stk.“ oder „Stck“, „Jh.“, „Jhdt.“ oder „Jahrh.“, „z. B.“ oder „bspw.“. Entscheiden Sie sich für eine Variante – und behalten Sie diese Abkürzung durchgängig bei.

Umgekehrt gilt: Schreiben Sie abkürzbare Wörter aus, können Sie in Tabellen oder Grafiken dennoch zu Abkürzungen greifen. Das wirkt übersichtlicher – und auch das gehört zu Ihrer Corporate Language: Achten Sie darauf, in allen Tabellen und Grafiken Abkürzungen zu verwenden und bei unterschiedlichen Varianten identische Kürzel zu nutzen.

Nicht zuletzt …

Ich persönlich würde in Fließtexten immer ausschreiben. Denn letztlich ist jede Abkürzung ein Stolperstein: „in etwa einer Stunde“, „Tipps rund um Abkürzungen zum Beispiel“ oder „10 Prozent Gewinn“ – das lässt sich besser lesen als „in ca. einer Stunde“, „Tipps rund um Abkürzungen z. B.“ oder „10 % Gewinn“. Wenn Sie Ihre Texte auf den Punkt bringen, schreiben Sie auch ohne Abkürzungen prägnant: wenn Sie Ihre Leser(innen) nicht mit unnötigen Informationen, überflüssigen Wiederholungen, Floskeln oder nichtssagenden Füllwörtern langweilen.

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