Werbetexte sind für Ihre Kunden wie das Feierabendbier: Deshalb sollten Sie schreiben, wie Sie sprechen

Leserfreundlich schreiben: Warum Sie so schreiben sollten, wie Sie sprechen; Frau mit gelbem Oberteil und Mikrofon

© MD Duran │ unsplash.com

Leserfreundlich schreiben, die Kunden abholen, sich in sie hineinversetzen: Das ist wichtig. Und das haben Sie bestimmt schon tausendmal gelesen. Ihre Werbetexte sollten weder kompliziert noch sperrig klingen. Sondern ganz „normal“.

Das gelingt, wenn Sie so schreiben, als würden Sie mit Ihren Kunden sprechen. Daher gebe ich Ihnen Tipps und Tricks für eine kundennahe Sprache mit: damit Sie Ihren Lesern eine Brücke bauen – und damit Ihre Texte ins Schwarze treffen.

Seriöse Werbetexte? Das geht oft schief

Ihre Texte sollen Ihrem Unternehmen gerecht werden? Und deshalb seriös und professionell wirken? Das Problem ist nur: Seriöse Texte klingen gerne hölzern und distanziert. Und Floskeln gehören irgendwie auch dazu.

„Wir bieten innovative Lösungen und kundenfreundlichen Service. Langjährige Erfahrung garantiert Ihnen eine schnelle Einrichtung und fortwährende Optimierung unserer Management-Systeme (…)“: Das sagt absolut nichts aus und ist so einschläfernd wie die neunzehnte Wiederholung der „Schwarzwaldklinik“.

Die Menschen wollen keine Texte voller Plattitüden lesen. Sie wollen wissen, wie schnell Sie ein solches Management-System einrichten können und was ihnen „fortwährende Optimierung“ bringt: Sie wünschen sich echte Informationen – und Texte, die Wärme ausstrahlen.

Leserfreundlich schreiben: So geht’s besser

Sie wollen kompetent auftreten, klar. Aber sicherlich auch menschlich und sympathisch: wie ein verständiger Begleiter, der Ihre Leser über alles Wichtige informiert – und mit dem sie sich gerne austauschen.

Deshalb sollten Sie leserfreundlich schreiben: so, als würden Sie mit Ihren Kunden ein Bitburger oder einen eisgekühlten Bellini trinken. Sie würden kaum über „innovative Lösungen“, „langjährige Erfahrung“ oder „die Einrichtung und fortwährende Optimierung“ von was auch immer reden. Sondern davon, dass Sie sich um die Dinge kümmern: bis alles läuft und Ihr Kunde weiß, wie’s funktioniert.

Dann erreichen Sie Ihre Leser. Ihre Texte wirken, als spräche ein echter Mensch (und kein gestelzt und ohne jedes Temperament vor sich hin werbendes Unternehmen). Das schafft Nähe. Außerdem bringen Sie Persönlichkeit ein. Wenn Sie schreiben, wie Sie sprechen, klingen Ihre Texte ganz nach Ihnen. Sie schreiben unverwechselbar – und keine 08/15-Werbetexte, die Ihre Kunden an allen Ecken und Enden lesen.

So „sprechen“ Ihre Texte

Formulieren, wie Sie sprechen: Das heißt nicht, dass Sie im breitesten Gassenjargon schreiben und jedes „Äh“ oder „Hm“ festhalten sollen. Peppen Sie Ihre Texte stattdessen mit Bausteinen der gesprochenen Sprache auf. Verwenden Sie Worte, die Sie auch im Kundengespräch aufgreifen würden. „Bombastisch“, „Bock haben“ oder „durch die Gegend brettern“: Das ist nicht jedermanns Sache. Doch diese Tipps helfen Ihnen, Ihre Sprache für Ihre Texte zu nutzen.

Halbsätze

Ein Satz besteht aus Subjekt, Prädikat und Objekt. Aber Sie sind nicht im Deutschunterricht und Ihr Lehrer streicht keine Fehler an. Haben Sie Mut zur Lücke: Verkürzen Sie Ihre Sätze, greifen Sie zu Nebensätzen. Weil Sie Ihre Sprache lockern. Und weil Halbsätze vollkommen ausreichen. Setzen Sie einfach mal einen Punkt anstelle eines Kommas – und beginnen Sie Ihre Sätze mit „und“, „oder“, „dass“ oder „weil“.

Kurze Kommentare

Streuen Sie ab und zu Einzelwörter oder kurze Ausrufe in Ihren Text ein. Wenn Sie sprechen, werden Sie immer wieder Füllwörter einschieben. Solche Pausen geben Ihnen Zeit, um Ihre Worte abzuwägen. In Werbetexten sind solche Wörter und Einwürfe großartig: weil Sie sie als kurze Kommentare verwenden und Ihre Sätze (wieder) auflockern können. Genialerweise. Wirklich. Super eigentlich.

Verkürzungen

Wenn Sie sprechen, ziehen Sie Pronomen und Präpositionen mit Verben zusammen. Und Sie verkürzen Ihre Worte:

  • „so funktioniert’s“, „was gibt’s“ oder „aufs Neue“,
  • „reinholen“, „raussuchen“ oder „runterkommen“,
  • „Azubi“, „Uni“ oder „Demo“.

Bringen Sie solche Verkürzungen ruhig in Ihre Werbetexte ein. Ihre Texte wirken lässiger und viel „mündlicher“. Und wenn Sie wollen, dann nutzen Sie auch

  • „was“ statt „etwas“,
  • „erst mal“ statt „erst einmal“ oder
  • „mal schauen“ statt „Geduld haben“.

Kurze Wörter

„Arbeiterunfallversicherungsgesetz“, „Trinkwasserqualität“ oder „Finanzdienstleistungsunternehmen“: Das Deutsche kennt ziemlich lange (und unleserliche) Wortungetüme. Lösen Sie solche Zusammensetzungen auf. Und wenn möglich: Suchen Sie kürzere Wörter. Dann lassen sich Ihre Firmentexte viel besser lesen: mit

  • „Qualität des Trinkwassers“,
  • „Unternehmen für Finanzdienstleistungen“,
  • „Nachricht“ statt „Benachrichtigung“,
  • „Frage“ statt „Fragestellung“ oder
  • „Problem“ statt „Problematik“.

Fragen

Wenn Sie mit Ihren Kunden reden, werden Sie Fragen stellen: „Alles klar?“, „Alles verstanden?“ oder „Brauchen Sie Bedenkzeit?“. Tun Sie das auch in Ihren Texten. Dann holen Sie Ihre Kunden ins Boot – und führen (fast) einen echten Dialog: Sie zeigen, dass Sie sich in die Besucher Ihrer Website oder in die Leser Ihrer Werbebriefe hineinversetzen können. Und Sie fordern Antworten und eigene Überlegungen heraus.

Umgangssprachliches

Ich hatte bereits darauf hingewiesen, dass sich Umgangssprache nicht für jeden (und für jedes Unternehmen) eignet. Dennoch: Greifen Sie hin und wieder zu umgangssprachlichen Wörtern und lockeren Formulierungen:

  • „ungefähr“, „eigentlich“, „irgendwie“ oder „ziemlich“,
  • „glattgehen“, „schieflaufen“ oder „abgefahren“,
  • „Jein“, „Anhängsel“ oder „Hüftgold“.

Lassen Sie stattdessen Formulierungen weg, die Sie nur auf dem Papier verwenden: „Bezug nehmend auf (…)“, „zum gegenwärtigen Zeitpunkt“, „aus gegebenem Anlass“ oder „unser Produkt, welches (…)“.

Extratipp zum Schluss

Lesen Sie sich Ihre Werbetexte einfach mal laut vor. Sie werden merken, an welchen Textstellen Sie hängenbleiben: an viel zu verschachtelten Sätzen, an zu langen Wörtern, Fremdwörtern und Fachbegriffen. Oder an sperrigen Substantivierungen. Diese Stellen sollten Sie verbessern: überall dort, wo Sie sich im Kundengespräch ganz anders ausdrücken würden.

Dann gewinnen Ihre Texte. Wenn Sie leserfreundlich schreiben, kommen Ihre Botschaften an. Sie langweilen Ihre Leser nicht mit seriösem Marketing-Geschwafel: Sie erfreuen sie mit einem Feierabendbier oder einem eisgekühlten Feierabenddrink.

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