Zeigen Sie’s Ihren Lesern: Überzeugend und bildhaft schreiben

Bildhaft schreiben: zwei Dalmatiner vor einem Ventilator

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Wenn Sie bildhaft schreiben, bringen Sie Ihre Botschaften auf den Punkt. Denn Bilder sind verständlich und aussagekräftig: Sie bleiben hängen, während Einheitsbrei blass und farblos wirkt. Wir lieben nun mal Kopfkino und plastische Formulierungen – und die Leserinnen und Leser Ihrer Werbetexte tun das auch. Doch wie schaffen Sie es, bildhaft zu schreiben? Dafür habe ich acht Tipps zusammengefasst:

1. Konkret werden

Bildhaft schreiben gelingt, wenn Sie so konkret wie möglich werden. Oberbegriffe wirken schwammig und ungenau. Aber klare Worte regen die Vorstellungskraft Ihrer Leserinnen und Leser an. Ihre Texte werden anschaulicher:

  • Hinweise wie „Französische Küche“, „Trattoria“ und „Sushi Circle“ sagen mehr aus als „Restaurant“,
  • „Hochzeitsplaner“ und „Parfümerie-Besitzerin“ sind greifbarer als „Dienstleister“ und „Unternehmerin“,
  • „weinrotes Fiat Cabrio“, „Stretchlimousine“ und „Klapperkiste“ erzeugen andere Bilder als „PKW“.

2. Floskeln vermeiden

Fast hätte ich „Konkret werden (II)“ als Zwischenüberschrift gewählt. Denn Floskeln sind nun mal … unkonkret und vage. Verwandeln Sie Phrasen, die Ihre Leser(innen) in jedem zweiten Website- oder Werbetext finden, in handfeste Informationen. Bildhaft schreiben funktioniert, wenn Sie sich klar und einprägsam ausdrücken:

  • „ein Whirlpool voller Anregungen“ ist etwas anderes als „qualitativ hochwertige Tipps“ und
  • „Falls Sie es eilig haben, bin ich außerhalb meiner Geschäftszeiten und am Wochenende für Sie da“ ist viel deutlicher als „Ich arbeite schnell und engagiert“.

3. Mit Adjektiven illustrieren

Der Grundsatz „konkret“ gilt auch für Adjektive. Bildhaft schreiben Sie, wenn Sie zu „starken“ Adjektiven greifen – zu eindeutigen, originellen und überraschenden Eigenschaften statt zu belanglosen Allerweltsadjektiven:

  • statt „interessant“ können Sie „fesselnd“, „beflügelnd“, „spektakulär“ oder „packend wie der neue Thriller von Sebastian Fitzek“ einsetzen,
  • statt „ängstlich“ bietet sich „hasenherzig“, „zitternd wie Espenlaub“ oder „so kleinlaut wie vor Ihrem ersten Bungee-Sprung“ an,
  • statt „kalorienreich“ geht „mächtig“, „reichhaltig wie ein Schokocroissant“ oder „Kalorienbergwerk“.

4. Mit Verben Bilder entwickeln

Nutzen Sie Verben, die etwas aussagen: nicht nur, was eigentlich geschieht – sondern wie es geschieht. Sie können einen Wein trinken. Das ist okay, aber nicht besonders aussagekräftig. Letztlich können Sie auch

  • ein Glas Wein hinunterstürzen,
  • einen Sauvignon mit allen Raffinessen verkosten,
  • einen herben Grauburgunder genießen oder
  • sich einen Pinot noir gönnen.

5. Gefühlsstarke Worte nutzen

Anstelle konkreter Beschreibungen können Sie Wörter nutzen, die Emotionen in uns auslösen: Substantive, Adjektive oder Verben, die an persönliche Erfahrungen erinnern. Auch so bekommen Sie bildhafte Texte hin:

  • „Liebe“, „Lust“, „Freude“, „glücklich“, „zufrieden“,
  • „Ärger“, Angst“, „Furcht“, „überraschen“ und „ekeln“,
  • „Hass“, „Wut“, „Zorn“, „Empörung“ und „Neid“,
  • „Trauer“ oder „Trost“.

6. Die Sinne ansprechen

Bildhaft schreiben: Das klappt auch, wenn Sie unsere fünf Sinne ansprechen. Beschreiben Sie nicht nur, wie sich die Dinge anfühlen oder wie sie sich anhören – setzen Sie auf Wörter, die wir tatsächlich fühlen, sehen, riechen oder hören können:

  • „flauschig“, „fluffig“, „Flokati“ statt „weich“ und „weicher Teppich“,
  • „rattern“, „dröhnen“, „Presslufthammer“ (oder schlicht und einfach „Rasenmäher“) statt „Maschinenlärm“,
  • „ein Hauch von Weihnachten“ oder „eine Prise nasser Hund“ statt „Duft“ oder „unangenehmer Geruch“.

7. Mit Metaphern bildhaft schreiben

„Metapher“ bedeutet laut griechischer Wortherkunft: bildlicher Ausdruck, Sinnbild, Übertragung. Mit Metaphern drücken Sie etwas in anderen Worten aus. Auch solche sprachlichen Vergleiche machen Ihre Texte bildhaft. Sie können

  • etwas riskieren oder einen Drahtseilakt wagen,
  • Urlaub machen oder Ihre Batterien aufladen,
  • souveräne Beiträge schreiben oder Ihren Worten Flügel verleihen,
  • ein erfolgreiches Unternehmen führen oder sich als Zugpferd Ihrer Branche behaupten.

8. Vorsicht: Metaphern bergen Risiken

Wenn Sie mit Metaphern bildhaft schreiben wollen, lauern jedoch auch Gefahren. Mitunter droht unfreiwillige Komik. Paul Breitner hat Fußballgeschichte geschrieben mit seinem Hinweis „Da kam das Elfmeterschießen. Wir hatten alle die Hosen voll, aber bei mir lief’s ganz flüssig“.

Oder Sie greifen zu zwei Bildern, die ganz und gar nicht zusammenpassen. Ein „Kapitän, der den Dingen auf den Grund geht“ – das geht schief.

Wieder andere Metaphern werden so oft verwendet, dass sie zu Floskeln geworden sind. Dazu gehören

  • die berühmt-berüchtigte „Spitze des Eisbergs“,
  • „eine rosarote Brille tragen“,
  • „die Nadel im Heuhaufen suchen“ oder
  • „den Nagel auf den Kopf treffen“.

Solche Allerweltsmetaphern verfehlen ihren Zweck: Ihre Kundinnen und Kunden lesen darüber hinweg. Wenn sie denn sein müssen, dann wandeln Sie solche Plattitüden ab: indem Sie

  • „zum verborgenen Rest des Eisbergs vordringen“ oder
  • „ein rosarotes Idealbild kultivieren“.

Nicht zuletzt: Die Dosis macht das Gift

Wenn Sie bildhaft schreiben, können Sie selbst komplizierte und nicht ganz so prickelnde Dinge anschaulich erklären. Aber Vorsicht: Die Formel „Je bildhafter Ihre Formulierungen, desto besser Ihre Texte“ geht selten auf. Denn zu viel Sprachfeuerwerk überfordert Ihre Leser. Übertreiben Sie es also nicht – und wählen Sie die Bilder in Ihren Werbetexten mit Bedacht.

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