Ihre Stimme als Marketinginstrument: Wie Werbetexte klingen können – und wie Sie Ihren persönlichen Stil finden

Tone of Voice: Persönliche Sprache als Marketingsinstrument. Beitragstitel vor buntem, aufgespanntem Regenschirm

© Jason Blackeye │ unsplash.com

Ein Text kann seriös und sachlich, locker, witzig oder emotional wirken. Und Ihre Formulierungen können sich dynamisch, schnörkellos oder verspielt anfühlen. Allerdings geht es mir nicht um die Frage, welche Vorteile eine sachliche, emotionale oder schnörkellose Sprache mit sich bringt. Sondern darum, wie unterschiedlich Texte klingen können und wie Sie Ihren persönlichen „Tone of Voice“ finden.

Von Zielkunden und der eigenen Persönlichkeit: Kriterien für Ihren Tone of Voice

Ihr Tone of Voice fasst zusammen, wie Sie zu Ihren Lesern sprechen: welchen Ton und welche Worte Sie wählen. Dieser Tone of Voice ist so eine Sache. Sie sollten natürlich an Ihre Wunschkunden denken. Je nachdem, ob Sie bodenständige oder lockere Menschen, ein konservatives oder ein junges Publikum ansprechen wollen: Sie brauchen eine Sprache, die zu Ihrer Zielgruppe passt.

Doch Sie sollten auch sich selbst nicht vergessen. Wie Sie schreiben, zeigt Ihren Lesern, wer Sie sind. Sie bringen Persönlichkeit und im besten Fall viel Authentizität in Ihre Website, Ihre Flyer oder Ihre Newsletters ein. Das macht Sie unverwechselbar. Wenn Sie konsequent sind und Ihren persönlichen Stil in allen Ihren Texten nutzen, werden Sie wiedererkannt. Außerdem stolpern Ihre Leser nicht über Brüche in Wort und Schrift: Damit sichern Sie sich Vertrauen.

Unterschiedliche Schreibstile, unterschiedliche Wirkungen

Satzbau und Satzlänge, Absätze und Zwischenüberschriften, Wortwahl oder Zeichensetzung: Sie haben viele Möglichkeiten, Ihre Texte zu gewichten. Schon kleine Änderungen sorgen für individuelle Rhythmen.

Textstruktur

Absätze und Zwischenüberschriften (Stichpunktlisten übrigens auch) schaffen Struktur. Sie können alle zwei, drei Sätze einen Absatz machen oder tatsächlich erst einen ganzen Gedankengang zu Ende führen. Und Sie können nach drei, vier oder auch acht Sätzen Zwischenüberschriften einfügen – und Ihren Lesern Appetithäppchen, einen leichten Zwischengang oder eine solide Hauptmahlzeit anbieten.

Satzlänge

Kurze Hauptsätze oder etwas längere Sätze samt Nebensätzen? Grammatisch korrekte Formulierungen mit Subjekt, Prädikat und Objekt? Oder hin und wieder ein verkürzter, unvollständiger Satz? Das alles kommt unterschiedlich an:

  • Haben Sie schon über Ihren „Tone of Voice“, über den charakteristischen Klang Ihrer Werbetexte nachgedacht?
  • Haben Sie schon über Ihren „Tone of Voice“ nachgedacht? Haben Sie schon einen charakteristischen Klang entwickelt?
  • Haben Sie schon darüber nachgedacht, wie Ihr „Tone of Voice“ klingt und was Ihren persönlichen Stil ausmacht?
  • Haben Sie schon darüber nachgedacht, wie Ihr „Tone of Voice“ klingt? Und was Ihren persönlichen Stil ausmacht?

Satzbau

Auch Feinheiten im Satzbau verleihen Ihren Texten einen ganz bestimmten Ton:

  • Mit individueller Sprache zeigen Unternehmen Persönlichkeit, und das stärkt die Kundenbindung.
  • Mit individueller Sprache zeigen Unternehmen Persönlichkeit, was die Kundenbindung stärkt.
  • Mit individueller Sprache zeigen Unternehmen Persönlichkeit, was nicht nur die eigene Identität stärkt, sondern auch die Kundenbindung.
  • Mit individueller Sprache zeigen Unternehmen Persönlichkeit, was nicht nur die eigene Identität, sondern auch die Kundenbindung stärkt.

Wortwahl

Substantivierungen oder Verben, Anglizismen oder deutsche Begriffe, Umgangssprache oder gehobenes Deutsch? Direkte Leseransprache? Und wenn ja: formelles „Sie“ oder persönliches „Du“? Möglich ist vieles. Und jede einzelne Möglichkeit bringt eine eigene Klangfarbe mit:

  • Unternehmen sollten unverwechselbar und einheitlich auftreten.
  • Unternehmenskommunikation braucht Einzigartigkeit und Kontinuität.
  • Unternehmen brauchen Corporate Language: eine einzigartige und einheitliche Sprache.
  • Sprechen Sie mit Ihrer individuellen Stimme, schreiben Sie Texte aus einem Guss.
  • Wie klingt dein Unternehmen? Interessant und spannend – oder dröge und farblos?

Kommas, Gedankenstriche und Co.

Auch Kommas, Gedankenstriche, Doppelpunkte oder Klammern lassen sich gezielt einsetzen. Satz- und Sonderzeichen schaffen Pausen und Akzente, sie betonen oder verbinden. Manchmal mehr und manchmal weniger:

  • Unternehmen sollten unverwechselbar (und einheitlich) kommunizieren.
  • Unternehmen sollten unverwechselbar – und einheitlich! – kommunizieren.
  • Unverwechselbar und einheitlich: So sollten Unternehmen kommunizieren.
  • Unverwechselbar und einheitlich, so sollten Unternehmen kommunizieren.

So finden Sie Ihren Tone of Voice

Je nachdem, für welche Schreibweisen Sie sich entscheiden: Die gleiche Aussage kann immer wieder anders klingen. Doch wie finden Sie heraus, welcher Stil zu Ihnen passt? Eigentlich ganz einfach: indem Sie sich selbst zuhören. Prüfen Sie, wie Sie sprechen und wie Sie Ihren Kunden begegnen. So erhalten Sie die besten Grundlagen für Ihren Tone of Voice.

Achten Sie darauf, wie Sie auftreten

Beobachten Sie sich selbst: Sind Sie ein gelöster und geistreicher Typ? Nahbar oder eher zurückhaltend? Oder treten Sie pragmatisch und entschlossen auf? Falls Ihnen die Selbsteinschätzung schwerfällt, dann bitten Sie Freunde oder Bekannte um ein Urteil. Wie Sie auf andere wirken, hilft Ihnen bei der Wahl eines stimmigen Tons.

Wahrscheinlich neigen Sie ohnehin zu passenden Formulierungen. Als zurückhaltender Mensch werden Sie sicherlich nicht betont witzig schreiben. Und als emotionaler Mensch nicht nüchtern und sachlich. Bleiben Sie sich treu: Ich persönlich glaube, dass Ihre Leser spüren, ob Ihre Sprache authentisch ist.

Orientieren Sie sich daran, wie Sie sprechen

Schreiben Sie so, wie Sie mit Ihren Kunden reden – und übersetzen Sie Ihren mündlichen Stil in die Schriftsprache. Das heißt nicht, dass Sie jedes „Ääh“, jedes „Ähm“ und jedes „Also“ übernehmen sollen: Greifen Sie einfach nur Wörter und Formulierungen auf, die Sie auch im Gespräch nutzen. Achten Sie auf Ihre Worte und notieren Sie sich typische Ausdrucksweisen am besten auch gleich. So bauen Sie sich ein festes Vokabular auf.

Kontrollieren Sie außerdem, ob Sie oft Pausen machen. Das spricht dafür, Kommas oder Gedankenstriche als Pausenzeichen einzusetzen: Nachlesen können Sie in meinen Beiträgen Der Gedankenstrich und Drei Tipps für die Kommasetzung.

Prüfen Sie, ob Ihr Sprachstil zu Ihnen passt

Ob der Stil Ihrer Texte tatsächlich zu Ihnen passt, können Sie mit einem simplen Trick überprüfen: Lesen Sie Ihre Texte laut. Sie werden merken, ob Sie sich mündlich ganz anders ausdrücken würden. Vielleicht bleiben Sie an einzelnen Formulierungen hängen, vielleicht kommen Ihnen bestimmte Wörter nur schwer über Lippen. Und vielleicht fühlen Sie sich an einigen Textstellen einfach unwohl. Dort sollten Sie eingreifen: Hinterfragen Sie noch einmal, welche Worte Sie im Mündlichen wählen würden.

Prüfen Sie, ob Ihr Stil zu Ihrem Unternehmen passt

Fragen Sie sich auch noch einmal objektiv, ob Ihre Sprache zu Ihren Angeboten und zu Ihrer Zielgruppe passt. Wenn Sie hochpreisige Produkte verkaufen, sollte sich das in Ihrer Sprache spiegeln: Ihre Leser zu duzen, ist in diesem Fall Stilbruch. Arbeiten Sie dagegen mit entspannten Kunden (und nicht gerade mit den Managern eines Spitzenkonzerns), können Sie lockerer auftreten – und ungezwungener oder gar freundschaftlich schreiben.

Extratipp zum Schluss

Wenn Sie Ihren persönlichen Tone of Voice gefunden haben, dann halten Sie fest, wie Sie schreiben möchten:

  • ob Ihre Texte klar und prägnant, zwanglos, emotional oder bildhaft wirken sollen,
  • welche Stilmittel Sie sich erlauben und welche nicht: längere und/oder verkürzte Sätze, kurze oder längere Absätze, viele oder nur wenige Zwischenüberschriften,
  • welche Begriffe und Formulierungen Sie bevorzugen und welche Wörter ganz und gar nicht in Ihren Texten auftauchen sollten.

Wenn Sie sich Listen anlegen, können Sie jederzeit nachschlagen. Und Ihren Mitarbeitern klar vorgeben, wie Kundenbriefe, der firmeneigene Newsletter und selbst E-Mails klingen sollen. Ihr Tone of Voice, das wissen Sie bereits, wird nur dann zu einem effektiven Marketinginstrument, wenn Sie einheitlich bleiben: in allen Ihren Werbetexten und in sämtlicher Geschäftskorrespondenz.

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