Zitate im Werbetext: Das sollten Sie beachten

Zitate im Werbetext: Aufgeschlagene Bücher und Magazine

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Wer Texte aus dem Netz kopiert und verwendet, verstößt gegen das Urheberrecht. Das können Sie in meinem Beitrag Mit „Copy-and-paste“ zum Firmenauftritt? nachlesen. Doch was gilt für Zitate?

Zitate sind nicht mit vorsätzlichem Textdiebstahl zu vergleichen. Werbetexte lassen sich mit prägnanten Zitaten aufwerten – aber auch hier gelten Regeln.

Wann bieten sich Zitate an?

Zitate können das Thema eines Textes untermauern. Zitate können als Eyecatcher dienen: auf Ihrer Website, auf Ihren Flyern, in Kundenbriefen oder Firmenbroschüren. Sie können

  • Ihren Werbetexten Motto-Zitate voranstellen,
  • Ihre Firmenphilosophie illustrieren,
  • Fakten belegen oder
  • in Ihren Blogartikeln und allen weiteren Sachtexten eine Grundlage für die Argumentation schaffen.

In Wissenschaftstexten sind umfangreiche Blockzitate keine Seltenheit. Doch Zitate auf Ihrer Website, in Ihrem Blog oder auf Ihren Flyern sollten

  • kurz, knackig und verständlich sein,
  • punktgenau zum Inhalt passen,
  • unter Umständen eine ungewohnte Perspektive aufwerfen und
  • gegebenenfalls zum Nachdenken anregen.

Wann dürfen Sie fremde Texte verwenden?

Der Gesetzgeber unterscheidet zwischen urheberrechtlich geschützten und gemeinfreien Werken. Gemeinfreiheit bedeutet: Das Urheberrecht erlischt 70 Jahre nach dem Tod des jeweiligen Autors. Zitieren Sie Personen, die vor (mehr als) 70 Jahren verstorben sind, können Sie das ohne Weiteres tun.

In allen anderen Fällen gelten klare Regeln. Sie dürfen Passagen aus publizierten Texten „zum Zweck des Zitats“ übernehmen: „sofern die Nutzung in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist“, wie das Urheberrechtsgesetz in Paragraf 51 festhält. Zulässig sind Zitate namentlich dann, wenn „einzelne Werke nach der Veröffentlichung in ein selbständiges wissenschaftliches Werk zur Erläuterung des Inhalts aufgenommen werden“.

Dass Ihnen ein Zitat besonders gut gefällt oder dass die zitierten Sätze so schön klingen, reicht nicht aus:

  • Der zitierte Text sollte Ihre Argumente unterstützen – und Ihnen als Diskussionsgrundlage, als Beleg oder als Gegenbeispiel dienen.
  • Oder Sie sollten sich mit dem Zitat auseinandersetzen: indem Sie Ihre Firmenphilosophie vertiefen oder Ihre Unternehmenswerte verdeutlichen.

Weder gemeinfrei noch zweckgebunden?

Ihr Zitat fällt noch unter die 70-jährige Schutzfrist? Oder Sie können Ihre zitierten Sätze nicht mit einem „besonderen Zweck“, sprich: mit inhaltlichen Bezügen begründen? Dann müssen Sie die Zustimmung des Autors oder seiner Erben einholen. Sonst riskieren Sie eine Abmahnung.

Das ist tatsächlich vorgekommen. In den letzten Jahren wurden etliche Websitebetreiber abgemahnt, weil sie unerlaubt Zitate von Karl Valentin verwendet hatten. Oder von Erich Kästner und Heinz Erhardt. Karl-Valentin-Zitate sind erst seit 2018 gemeinfrei. Liebhaber von Erich Kästner müssen sich bis ins Jahr 2044 gedulden. Und wer Heinz Erhardt ohne die gebotene Zweckgebundenheit zitieren möchte, muss bis 2049 warten oder sich mit seinen Erben einigen.

Ob Sie selbst einen solchen Aufwand in Kauf nehmen oder lieber ein gemeinfreies Zitat nutzen wollen, liegt bei Ihnen. Gemeinfreie Bonmots und Sinnsprüche finden Sie unter anderem auf Aphorismen.de: Hier können Sie Ihre Ergebnisse gezielt filtern.

Wie müssen Sie zitieren?

Wenn Sie geschützte Texte zitieren wollen, müssen Sie einige Dinge beachten. Denken Sie daran,

  • Ihre Zitate zu kennzeichnen: durch Anführungsstriche oder durch kursive Schrift – und zusätzlich vielleicht auch durch einen anderen Zeilenabstand oder durch Einzüge.
  • den Wortlaut nicht zu verändern: Sie dürfen weder Wörter austauschen noch neue Formulierungen einsetzen.
  • Auslassungspunkte einzufügen, wenn Sie innerhalb des Zitats einzelne Wörter, Wortgruppen oder ganze Satzteile kürzen.
  • im Falle möglicher Kürzungen den Sinn Ihres Zitats nicht zu verfälschen („Die neue Software wurde […] als nutzerfreundlich eingestuft“ statt „Die neue Software wurde alles andere als nutzerfreundlich eingestuft“).
  • den Urheber und Ihre Quelle zu nennen. Setzen Sie einen Link, wenn Sie aus dem Netz und auf Ihrer Website zitieren. Ergänzen Sie hingegen Fuß- oder Endnoten, wenn Sie Zitate in Ihre Firmenbroschüren aufnehmen – oder wenn Sie ein Buch oder ein Magazin heranziehen.

Auf Änderungen zu verzichten, Auslassungen zu kennzeichnen und nicht sinnentstellend zu kürzen, gilt natürlich auch für gemeinfreie Zitate. Zudem sollten Sie auch hier auf Ihre Quelle verweisen. Interessierte Leser dürften wissen wollen, auf wen Sie sich beziehen: Kommen Sie Ihren Lesern entgegen.

Wenige Sätze, umfangreiche Zitate oder richtig lange Textstellen?

Das Urheberrechtsgesetz legt nicht fest, wie lang ein Zitat sein darf. Vorgeschrieben ist laut Paragraf 51 nur, dass „die Nutzung in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck“ gerechtfertigt sein muss. Es geht also um die richtigen Proportionen. Problematisch wäre, wenn Sie extrem lange Passagen übernehmen, um sich selbst Arbeit zu ersparen: wenn Sie

  • ein Zitat sinnlos in die Länge ziehen,
  • in einem 600 Wörter langen Text 500 Wörter am Stück zitieren,
  • umfangreiche Ausschnitte aus Büchern oder fremden Websites zusammenstellen, ohne eigene Erläuterungen zu ergänzen.

Die optimale Länge eines Zitats ist jedoch nicht nur eine Frage des Urheberrechts, sondern auch eine Frage guten Stils. Sie halten Ihre Leser nur dann bei Laune, wenn Sie überzeugende Werbetexte oder Blogartikel schreiben: wenn Sie gute Angebote machen, die Fragen Ihrer Leser beantworten, Wissenswertes weitergeben und als Unternehmer greifbar werden. Nutzen Sie Zitate also nur aus gutem Grund – und übertreiben Sie es nicht.

Nachlese: Zitate im Werbetext

Alles Wichtige können Sie im Gesetz über Urheberrecht und anverwandte Schutzrechte (Urheberrechtsgesetz) nachlesen: konkret in

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