Anführungszeichen setzen: Wann und wo – und wann besser nicht?

Anführungszeichen setzen: Blogtitel über roten Pinselstrichen auf weißem Grund

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Anführungsstriche tauchen überall auf. Doch wann sollten Sie Anführungszeichen setzen? Und wo sind sie keine gute Idee? Gar nicht so einfach. Deshalb habe ich zusammengefasst, wann Anführungszeichen angebracht und wann sie überflüssig sind. Meine Tipps helfen Ihnen, Begriffe zu betonen und Wörter oder Wortgruppen zu kennzeichnen – aber auch dabei, Missverständnisse zu vermeiden.

Wann Sie Anführungszeichen setzen können

Anführungsstriche markieren und heben hervor. Sie fallen auf und helfen Ihren Leserinnen und Lesern, Ihre Formulierungen besser zu verstehen. Sie können Anführungszeichen setzen, wenn Sie

  • Zitate in Ihre Texte einbringen,
  • wörtliche Rede verwenden,
  • zu Buch-, Zeitungs- oder Musiktiteln greifen,
  • Eigennamen kennzeichnen wollen,
  • Fremdwörter oder Fachbegriffe nutzen,
  • Begriffe hervorheben möchten,
  • etwas ironisch meinen,
  • Wörter oder Wortgruppen verwenden, die in Ihren Sätzen eine Sonderstellung einnehmen,
  • umgangssprachliche oder regionale Wendungen einbinden,
  • Ihre Worte abschwächen und/oder sich von Ihren Formulierungen distanzieren wollen oder
  • Wörter verwenden, die es (noch) nicht in den Duden geschafft haben und bei denen Erklärungen angebracht wären.

Allerdings: Statt Anführungsstrichen können Sie in vielen Fällen auch Alternativen nutzen. Zum Beispiel kursive Schrift, um Wörter zu betonen oder Zitate zu kennzeichnen. Oder Kapitälchen für Buchtitel, Zeitungsartikel oder Eigennamen. Am besten, Sie halten fest, wo Sie Anführungszeichen setzen und wann Sie zu anderen Optionen greifen. Dann verwirren Sie Ihre Leser nicht mit unterschiedlichen Schreibweisen: Ihre Texte wirken stimmig und aus einem Guss. Aber wenn Sie sich für Anführungsstriche entscheiden, empfehle ich Folgendes:

Anführungszeichen setzen: Ja, bitte

Wörtliche Rede

Okay, wörtliche Rede kommt in Website- und Werbetexten eher selten vor. Aber vielleicht nutzen Sie klassisches Storytelling – und erzählen davon, wie Sie Ihre Firma gegründet haben oder wie Sie Ihren Kunden begegnen. Unter Umständen brauchen Sie Anführungszeichen:

  • „Alles begann damit, dass meine beste Freundin sagte: ‚In unserer Stadt gibt es kein einziges Restaurant mit offener Küche und direktem Kontakt zwischen den Gästen und den Köchen‘ …“
  • „Neulich hatte ich einen außergewöhnlichen Auftrag. Ein Kunde schrieb: ‚Ich möchte einen alten Rubinring zu einem modernen Anhänger umarbeiten lassen‘ …“

Zitate

Auch Zitate stehen in Anführungszeichen (alternativ geht auch kursive Schrift). Zum Beispiel, wenn Sie auf Ihrer Website, in Firmenbroschüren oder sonstigen Unterlagen Motto-Zitate verwenden. Oder wenn Sie in Blogbeiträgen oder Info-Texten zitieren: um Ihre Argumente zu illustrieren oder um sich mit den zitierten Aussagen auseinanderzusetzen.

Wörter und Wortgruppen mit einer Sonderstellung

Anführungszeichen empfehle ich auch, wenn einzelne Wörter oder Wortgruppen eine exponierte Stellung einnehmen. Da Anführungsstriche hervorheben, kennzeichnen sie optimal – und erleichtern Ihren Lesern das Verständnis von Sätzen wie

  • „Der Begriff ‚Corporate Language‘ bezeichnet eine einheitliche, unternehmensspezifische Sprache mit Wiedererkennungswert.“
  • „Die Stiftung Warentest bewertete unsere Produkte wiederholt mit ‚Sehr gut‘.“
  • „Die Frage ‚Sollte jedes Unternehmen bloggen?‘ stellt sich oft.“

Buch-, Zeitungs- oder Musiktitel

Auch Bücher, Essays, Zeitungsartikel oder Musiktitel brauchen eine klare Kennzeichnung: durch Anführungszeichen – oder gegebenenfalls durch kursive Schrift, Kapitälchen oder Farbe (zum Beispiel, wenn Sie auf Ihrer Website etwas verlinken). Weil Ihre Leserinnen und Leser sofort erkennen, was zum Titel gehört und was nicht, vermeiden Sie Missverständnisse:

Anführungszeichen setzen: Unter Umständen

Eigennamen

Eigennamen – konkret: Unternehmensnamen, Geschäfte, Cafés oder Restaurants – sind mitunter schwer als solche zu erkennen: wenn die Inhaber mit bewussten Schreibfehlern, kleinen Anfangsbuchstaben oder Wortschöpfungen arbeiten. Zum Beispiel im Fall von

  • „Vfleischerei“,
  • „Ganesha“ oder
  • „Haarmetzgerei“.

In solchen Fällen helfen Anführungszeichen Ihren Lesern. Allerdings würde ich keine Anführungszeichen setzen, wenn Sie Firmennamen durch Zusätze wie „GmbH“, „AG“ oder „SE & Co. KG“ kennzeichnen. Oder wenn Unternehmen Versalien nutzen. Solche Namen sind klar auszumachen:

  • HIT Handelsgruppe GmbH & Co. KG,
  • Daimler Truck Holding AG,
  • DIE ZEIT oder
  • BELANTIS.

Fachbegriffe und Fremdwörter

Ob Sie bei Fachbegriffen und Fremdwörtern (beispielsweise bei Anglizismen) Anführungszeichen setzen, kommt darauf an. Anführungsstriche brauchen Sie im Grunde nicht, wenn solche Wörter

  • häufig verwendet werden und zur Alltagssprache gehören („Laktoseintoleranz“, „Lifehack“, „Œuvre“, „Pointe“, „Status quo“),
  • daher vielleicht schon im Duden stehen und
  • von Ihrer Zielgruppe verstanden und/oder selbst genutzt werden.

Dagegen empfehlen sich Anführungszeichen, wenn Fach- oder Fremdwörter

  • nur selten gebraucht werden („Dysphorie“, „ex ante“, „Korollarium“),
  • ein erläuternder Hinweis notwendig wäre („Click-Through-Rate“, „Courtage“, „Oxymoron“) oder
  • Ihrer Zielgruppe oder einem Teil davon unbekannt sind.

Regionale Wendungen, Dialekt, Umgangssprache

Auch bei Begriffen, die lokal oder regional verwendet werden oder aus der Umgangssprache stammen, sind Anführungsstriche sinnvoll. Wiederum gilt: Sie sollten Anführungszeichen setzen, wenn

  • Umgangssprache oder Dialektbegriffe selten verwendet werden und nicht überall bekannt sind („Paradeiser“, „Snirtje“, „Tote Oma“),
  • Sie Ihren Leserinnen und Lesern eine Erklärung bieten sollten, um verstanden zu werden („Buachele“, „Kasbladl“).

Sie brauchen jedoch keine Anführungszeichen, wenn

  • sich regionale oder umgangssprachliche Wendungen als gebräuchliche Formulierungen etabliert haben („Blage“, „dösig“, „feudeln“) oder
  • Ihre Leser auch ohne Anführungsstriche verstehen, was Sie meinen („Haferl“, „helikoptern“, „Gspusi“).

Als Richtlinie gilt auch hier: Wörter, die es in den Duden geschafft haben, kommen ohne Anführungszeichen aus.

Abschwächungen

Möglicherweise wollen Sie umgangssprachliche Formulierungen und weitere Wörter abschwächen oder einschränken. Das spricht für Anführungszeichen: wenn Sie

  • etwas auf Distanz gehen wollen („Unser Reparaturkostenschutz ist ‚nur‘ ein Zusatzangebot“),
  • schroffe, ungeschliffene oder nicht ganz passende Ausdrücke verwenden („Selbstverständlich ‚dürfen‘ Sie unseren Reparaturkostenschutz buchen“),
  • unter Umständen wörtlich verstanden werden, obwohl Sie Ihre Formulierung gar nicht wörtlich meinen („Die meisten Unternehmen ‚freuen‘ sich über einen Shitstorm. Daher ist es wichtig …“).

Ironie

Anführungszeichen besitzen eine ironisierende Wirkung. Wenn Sie Anführungszeichen setzen, verkehren Sie Ihre Formulierungen mitunter ins Gegenteil. Ihre Leserinnen und Leser müssen (und das ist keineswegs ein Nachteil) um die Ecke denken:

  • „Ironie wird stets ‚ohne Probleme‘ erkannt. Eventuell brauchen Sie bei ironisch gemeinten Wörtern oder Sätzen Anführungszeichen.“
  • „Sie finden, Ihr neues Kleid sieht besonders ‚vorteilhaft‘ aus? Dann sind Sie in unserer Änderungsschneiderei genau richtig.“

Anführungszeichen setzen: Nein, danke

Gefahr der Sinnveränderung

Da Anführungszeichen für Ironie stehen, sollten Sie prüfen, ob sie den Sinn Ihrer Aussage verändern ad absurdum führen – und auf Anführungsstriche verzichten: zum Beispiel bei

  • „Kaufen Sie dort eine Immobilie, wo es am ‚schönsten‘ ist“,
  • „Buchen Sie einen ‚kostenlosen‘ Schnupperkurs“,
  • „Nach unserem Urlaub sind wir wieder mit ‚Freude‘ für Sie da.“

Überbetonung

Wenn Sie Anführungszeichen setzen, besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Formulierungen zu stark betonen: zum Beispiel übertragene Bedeutungen, Metaphern oder Wortspiele. Was klar und deutlich ist, brauchen Sie nicht noch einmal durch Anführungsstriche zu unterstreichen: zum Beispiel bei

  • „Das war nur die Spitze des Eisbergs“ oder
  • „Die Rentenpolitik bleibt ein heißes Eisen.“

Auch etliche Werbeslogans kommen ohne Anführungszeichen aus. Hier würden Anführungsstriche den Witz zerstören:

  • „Isch ’ab misch indisch verliebt.“ (Werbung Lieferando.de),
  • „Brotokoll. Wie lange muss Brotteig geknetet werden?“ (Werbung Wendl GmbH),
  • „We kehr for you“ oder „Feger und Sammler“ (Werbung Berliner Stadtreinigung).

Extratipp zum Schluss

Vielleicht haben Sie es in meinen Beispielsätzen bemerkt: Ich habe alle Beispiele in Anführungszeichen gesetzt und bei darin enthaltenen Empfehlungen für „Gänsefüßchen“ nur einfache Anführungsstriche verwendet – weil eine Anführung innerhalb einer Anführung stets durch einfache (oder „halbe“) Anführungszeichen gekennzeichnet wird.

Doch an allen anderen Stellen sind einfache Anführungsstriche tabu: Verwenden Sie daher in normalem Text stets doppelte Anführungszeichen!

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